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„es geht um den aufbau einer emotionalen beziehung“

Der Montagmorgen ist mittlerweile schon in die weite Ferne gerückt. Die Einsichten und Erinnerungen aus dem ersten Teil des Interviews mit Daniel Rehn sind allerdings immer noch frisch und alles andere als weit entfernt. Viel näher als man es sich erdenken kann. Sie liegen vor dir und warten nur darauf gelesen zu werden. Also wollen keine weitere Zeit verschwenden und setzen den Blick in die Welt der Social Media im Sport fort:

der sportmanager: Wie im ersten Teil des Interviews von Dir bereits erwähnt, werden personelle Ressourcen gebunden und kosten dementsprechend auch Geld. Folglich ist die Forderung nach dem Gegenwert nicht weit entfernt. Was antwortest Du Menschen, die Dich fragen, wie man als professioneller Sportverein die Ausgaben für das Engagement im Bereich Social Media rechtfertigen kann?

daniel rehn: Wenn man Social Media fälschlicherweise als reinen Marketingkanal versteht, würde ich die Frage nach einer Rechtfertigung wohl damit beantworten, dass man sich das Geld direkt sparen sollte. Social Media sind alles, aber kein expliziter Verkaufskanal. Sie sind eine Möglichkeit bessere Öffentlichkeitsarbeit zu leisten, Informationen zu verbreiten und die Stakeholder, also alle, die irgendwie dem Verein verbunden sind, dort abzuholen, wo sie sich freiwillig hinbegeben: Nämlich im Web, in den Netzwerken, in denen sie sich austauschen, Erfahrungen weitergeben und ihr Wissen teilen.

Wie gesagt, diese Prozesse sind nichts, was von jetzt auf gleich einen finanziellen Ertrag bringt, also den oftmals diskutierten Return on Investment. Es geht um den Aufbau einer emotionalen Bindung, wobei man noch nicht einmal einen höchstintensiven Dialog mit jedem einzelnen Fan führen muss. Es geht darum das Gefühl zu vermitteln, dass man als Verein da ist und die Bedürfnisse der Anhänger wahr- und ernstnimmt, darum, ein Gefühl von Gemeinsamkeit zu schaffen. Was übrigens auch die Übersetzung von „social“ ist – gemeinsam.

Das ist eine Investition, die sich in Geld kaum aufwiegen lässt. Dieses Verständnis bei den Entscheidern herzustellen, ist allerdings die große Aufgabe der Kommunikatoren in den Vereinen.

der sportmanager: Du hast den berühmten Return on Investment eben angesprochen. Die Frage nach dem ROI ist eine gern und heißblütig diskutierte Frage, wenn es um Social Media geht. Ganz verstummen wird sie, vor dem Hintergrund des wirtschaftlichen Agierens, wahrscheinlich nie. Welche Wege siehst Du wie Sportler oder Sportteams auf direkten oder indirekten Weg für Umsätze via Social Media sorgen können?

daniel rehn: Der direkte Weg zur Umsatzsteigerung würde meiner Meinung nach wieder auf Marketing hinauslaufen, was ich als nicht zwingend erstrebenswert empfinde. Natürlich geht es in fast jedem Business direkt wie indirekt um die Generierung von Umsätzen, jedoch ist in Social Media die Art und Weise, wie dies vermittelt wird, entscheidend. Hau-drauf-Aktionen bringen nichts mehr ein, wenn von zehn Updates neun dem Absatz dienen sollen. Ganz vereinzelt zwischen Informationen und Hinweisen eingestreute Links auf den Fanshop nach Vorstellung des neuen Fanshirts oder der diskret, aber leicht zu findende Link zum Ticketkauf unter dem via Social Media angeteaserten Vorbericht zum nächsten Spiel tragen viel eher zu einem Erfolg bei. In erster Linie müssen Sportteams wie Unternehmen, die sich im Social Web bewegen, Mehrwerte schaffen, den Anhängern und Kunden etwas bieten, was für sie als Information von Nutzen ist …

Es ist doch im Grunde ganz einfach: Fühlt sich ein Fan durch die über kurz-, aber vor allem langfristig aufgebaute Beziehung in seinem Verhältnis zum Verein wohl und kann sich mit diesem und seinen vermittelten Werten identifizieren, wird er auf irgendeinem Weg schon zum Profit beitragen. Das kann auf indirektem Weg die Empfehlung an einen Freund sein, sich ein Spiel anzusehen und Tickets zu kaufen, oder das Verschenken eines Trikots zum Geburtstag des Neffen oder der Nichte oder aber auch einfach der aus geliebter Angewohnheit regelmäßige Kauf einer Bratwurst oder eines Becher Biers beim Stadionbesuch.

Social Media können dabei ein Katalysator zur erfolgreichen Beziehungspflege sein, sollten jedoch trotz ihrer wachsenden Bedeutung nach wie vor als ein Teil einer umfassenden Kommunikationsstrategie verstanden werden.

der sportmanager: … welche die Zusammenarbeit mit exklusiven Medienpartnern, seien es Zeitungen, Radiostationen oder TV-Sender, umfassen kann. Wie beurteilst Du, in diesem Zusammenhang, die Problematik, dass mediale Partner der Sportteams ihrer Exklusiv-Rechte durch das Veröffentlichen von Mitteilungen auf Twitter oder Facebook beraubt werden könnten? Welche Möglichkeiten siehst du diese mediale Partner des Klubs in die Social Media Aktivitäten und Strategien einzubinden?

daniel rehn: (überlegt lange) Puh, eine sehr gute Frage. Eine sehr große Bedeutung kommt dabei der Absprache zwischen Medienpartner und Verein zu, um die Hoheiten der jeweiligen Berichterstattungen abzuklären. Eine Liga wie die Fußball-Bundesliga oder auch die Basketball-Bundesliga, die einen Großteil ihrer Einnahmen über den Vertrieb und die Verwertung ihrer Exklusivrechte generiert, wird kaum über den parallel zur Partie stattfindenden kostenlosen Live-Stream eines Vereins begeistert sein. Aber hier sprechen wir explizit von Bewegtbildern, was bislang in den seltensten Fällen zu Komplikationen geführt hat. Hier regelt §5 des Rundfunkstaatsvertrages aber auch das meiste.

Problematischer ist da schon die Verwertung von Bildern, die nebenbei während des Spiels entstehen, sofern sie in ihrer Qualität den Aufnahmen der Pressefotografen nahekommen. Ein schnell mit dem Smartphone geschossenes und bei Twitter oder Facebook in den vereinseigenen Stream hochgeladenes Foto sehe ich als keine Bedrohung der Partner, solange es von einem Mitarbeiter des Kommunikationsteams des Vereins erstellt und eingestellt wird – schließlich genießt man bei Heimspielen immer noch ein gewisses Hausrecht.

Die textuelle Verarbeitung von Spielen ist bereits seit Jahren in festen Bahnen geregelt. Viele Vereine verfahren aus meiner Erfahrung nach wie vor nicht nach dem Credo „online first“, sondern beliefern erst die Pressevertreter mit den wichtigsten Informationen und O-Tönen, was auch völlig legitim ist. Ihrer Auffassung nach erreicht man nach wie vor immer noch mehr Menschen über die klassischen Medien, als über das Internet. Darüber hinaus pflegt man dann natürlich auch diese Kontakte mit eben jenem Verhalten. Ob die abgedruckten bzw. ausgestrahlten Medienschnipsel jedoch tatsächlich gelesen respektive gesehen werden, ist eine andere Sache, die sich im Gegensatz zu Social Media nicht so einfach in Zahlen belegen lässt.

Die während einer Partie getickerten 140-Zeichen-Updates für Twitter bzw. Facebook sind allesamt nur ein winziges, schon vergangenes Mosaiksteinchen des Gesamtbildes Spiel und genauso hinfällig wie die Zeilen, die danach geschrieben werden. Sie helfen einzig dabei das Puzzle besser zusammensetzen zu können und schaffen im Momentum des laufenden Spiels im besten Fall auf einer Meta-Ebene wieder ein Gefühl der Gemeinsamkeit.

Prinzipiell bin ich für eine vom Beruf und Status eines jeden komplett unabhängige Gleichbehandlung des Gegenübers in Social Media. Jemand, der regelmäßig in die Halle kommt und ein Spiel ausnahmsweise am Rechner verfolgt, hat das gleiche Recht auf Information wie jemand, der zufällig auf die Updates der Timeline gestoßen ist, da es sich in allen Fällen immer um Meinungsmacher handeln kann, die erreicht werden wollen. Diese Umverteilung von Rechten ist eine Entwicklung, die noch viele weitere Fragen und Herausforderungen aufwerfen wird.

der sportmanager: Womit wir beim Blick in die berühmte Glaskugel sind. Aber lass uns doch einfach einmal reinschauen: Was denkst Du, wird die größte Herausforderung im Bereich Social Media für Sportler und Sportteams im Jahr 2011 sein?

daniel rehn: Das lässt sich im Augenblick nicht beantworten, denke ich. Dafür verändern sich die Bedingungen und Voraussetzungen innerhalb und außerhalb des Netzes zu schnell.

Just in dieser Phase der Social Media-Bewegung würde ich die größte Herausforderung für Sportteams wohl bei den Kommunikatoren ansiedeln. Sie müssen nicht nur den Einsatz von Social Media bei den Entscheidern als langfristige Investition in die Anhängerschaft und nicht als Marketingtool zum Leeren von Brieftaschen durchboxen, sondern stehen auch vor der Aufgabe die sich ständig weiterentwickelnden Medien a) im Auge zu behalten, b) eine passende, flexible Strategie dafür zu entwickeln, c) dennoch den Kontakt zu den Fans aufrecht zu erhalten und d) das übliche Tagesgeschäft ohne qualitativen Verlust weiterzuführen.

Wahrscheinlich wird sich dieser Spagat noch lange Zeit als Herausforderung halten, solange die Kommunikationsteams der Vereine nicht personell wie finanziell aufgestockt werden … Was uns wieder zum Überzeugen der Entscheider dieser Notwendigkeit bringt.

der sportmanager: Daniel, vielen Dank für diese tiefen Einsichten in die verschiedenen Problematiken aus dem Bereich Social Media und Sport und vor allem auch Deine ganz persönlichen Erläuterungen.

Über Daniel Rehn

Daniel Rehn ist seit dem Sommer 2010 diplomierter Online-Journalist mit dem Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/PR. Praktische Erfahrungen konnte er durch zahlreiche Projekte im Bereich Social Media sammeln. Er arbeite u. A. bereits für die Deutsche Bank Skyliners, die BSG Bremerhaven, den hessischen Rundfunk und den World Wildlife Found. Wer mit Daniel in Kontakt treten möchte findet ihn auf Xing, Twitter (@danielrehn) und auch in seinem persönlichen Blog „Digitales und Reales“.


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