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„social media hilft den klubs fans noch besser zu verstehen“

„Montagmorgen, wie liebe ich dich!“ Ein neuer Tag, eine neue Woche – eine neue Rubrik! Kurz und knapp herzlich Willkommen in der neuen Rubrik beim Sportmanager: ask the expert. In den kommenden Wochen und Monaten werden in dieser Rubrik immer wieder erfahrene Personen aus dem Bereich Social Media zu Wort kommen, über ihre Erfahrungen berichten und hilfreiche Tipps geben.

Da der sportmanager ein noch recht junges Blog ist freut er sich natürlich euch an dieser Stelle mit Daniel Rehn einen ausgewiesenen Kommunikations-Experten zu präsentieren. Aber lest es in den kommenden Zeilen selbst und erfahrt welche Erfahrungen und Tipps er mit euch teilen wird.

der sportmanager: Daniel, die alteingesessenen Leser dieses Blogs kennen Dich ja schon aus Deinen zahlreichen, aufschlussreichen Kommentaren hier im Blog als einen Experten für Kommunikation im Social Web. Das hast Du ja mit Deinem frisch und erfolgreich absolvierten Studium im Bereich Online-Journalismus noch einmal eindrucksvoll unterstrichen. Deshalb auch auf diesem Weg noch einmal meine Glückwünsche!

Folglich war die Überlegung nicht fern, mit Dir die neue Rubrik „ask the expert“ beim sportmanager zu eröffnen. Aber vielleicht möchtest Du den etwas „jüngeren“ Lesern des Blogs Dich und einige deiner zahlreichen Projekte einmal näher vorstellen?

daniel rehn: Sehr gern. Mein Name ist Daniel Rehn, 24 Jahre alt, und ich habe vor wenigen Tagen mein Studium im Studiengang Online-Journalismus mit Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/Online-PR an der Hochschule Darmstadt erfolgreich abgeschlossen. Ich darf mich nun also ganz offiziell Diplom-Online-Journalist nennen. Von daher nochmals vielen Dank für die Glückwünsche!

Neben dem Studium bin ich seit etwa vier, fünf Jahren hauptsächlich den Basketballern der DEUTSCHE BANK SKYLINERS verbunden. Für die Saison 2009/10 war ich unter anderem Pressesprecher der damals neu gegründeten ProB-Mannschaft und bereits davor immer wieder für die Vor- und Spielberichte der Bundesliga-Mannschaft sowie deren Außendarstellung im Social Web verantwortlich. Ergänzend dazu kümmere ich mich für Freunde hin und wieder um die Pressearbeit der BSG Bremerhaven und habe dabei ein Auge auf Spiel- und Turnierberichte der Jugend- und Herrenteams.

Und ganz aktuell bin ich als Mittler und Referent für den hiesigen Twittwoch in Frankfurt eingespannt, einer regelmäßig stattfindenden Veranstaltung, die sich, wie der Name schon erahnen lässt, mit Twitter beschäftigt und für den nächsten Termin eine sportliche Fokussierung erhalten soll.

Die größte Leistung meiner jüngeren Vergangenheit ist für mich persönlich  verständlicherweise das erfolgreiche Stemmen meiner Diplomarbeit, die sich thematisch um den Einsatz und die Möglichkeiten von Social Media zur Fanbindung und –motivation von Sportvereinen drehte.

Zu den erwähnenswerteren On- wie Offline-Projekten meiner Vita zählen wohl die diversen Semesterarbeiten meines Studiums mit Partnern wie dem WWF Deutschland, der Stadt Darmstadt oder dem Hessischen Rundfunk sowie ein paar Publikationen von Artikeln bzw. Studien in Fachmagazinen in Zusammenarbeit mit meinem Mentor Prof. Dr. Thomas Pleil.

der sportmanager: Das klingt nach viel und spannender Arbeit. Da liegt die Frage nach dem Ursprung für eine derartige Motivation sich im Netz so stark für seine Interessen einzusetzen nicht fern. Wie bist Du denn auf Social Media aufmerksam geworden und welchen Nutzen siehst Du für Sportteams in den Entwicklungen rund um das soziale Netz?

daniel rehn: Dafür muss ich wohl etwas weiter ausholen, damit man ein ungefähres Bild davon bekommt, wie ich in Sachen Kommunikation ticke.

Richtig los ging es mit der Begeisterung für professionellere Kommunikation im Web im Alter von 18 Jahren, als ich die Basketballabteilung meines Heimatvereins in Bad Hersfeld übernommen habe und relativ früh merkte, dass es einfacher, aber effektiver Wege bedarf, um die vielen Menschen im und um den Verein erreichen zu können. Die Folge dieses Gedankenganges war ein rege genutztes Online-Forum, in dem wir (Anm. d. Red.: ca. 120 Mitglieder in der Abteilung) gute vier Jahre lang vor unseren Spieltagen ohne großen Aufwand viele organisatorische Dinge klären konnten – und das alles immer offen einsehbar für Freunde, Eltern oder auch die Spiel- und Verbandsleitung. Im Grunde war es eine Kombination aus Wiki zum Teilen von Wissen und Forum zum offenen Diskutieren dieses Wissens. Das Ganze war zwar ziemlich Web 1.0, aber rückblickend betrachtet haben wir damals schon vorgelebt, was heute in den sozialen Medien als Transparenz und Offenheit von Unternehmen, Organisationen und Vereinen verlangt wird.

Nun ja, über die Arbeit im Basketball sind natürlich auch diverse Kontakte entstanden, unter anderem eben auch nach Frankfurt zu den DEUTSCHE BANK SKYLINERS. Durch eine mehrmonatige freie Mitarbeit im Jahr 2006 habe ich ein gutes Gefühl dafür bekommen, wie kompliziert es ist diese im Kleinen so einfach umzusetzenden Schritte auf einen professionell geführten Klub zu übertragen. Von da an hat mich der Gedanke fasziniert, dass es doch auch auf dieser Ebene möglich sein müsste einen Dialog zwischen Fans und Verein anzukurbeln, wie man auch am Thema meiner Diplomarbeit sehen kann.

Einen weiteren deutlichen Schub für mein Social Media-Faible hat mir natürlich auch mein Studium gebracht. Im Herbst 2006, als ich an der Hochschule Darmstadt anfing, kam in Deutschland mit StudiVZ erstmals das Thema Social Networks wirklich groß auf. Ende 2007 waren bei uns schon erste Ausläufer von Twitter zu spüren und Weblogs waren und sind ja sowieso seit den ersten Möglichkeiten des „jeder kann im Web schreiben“-Gedankens nicht mehr wegzudenken … Und wenn man sich erst einmal freiwillig auf diese „Faszination Web“ mit all seiner Dynamik einlässt, kommt man nur schwer wieder los davon. So, wie es bei mir nun einmal der Fall ist (lacht).

Während des innerhalb meines Studiums vorgeschriebenen praktischen Semesters hat es mich dann im Winter 2008/09 wieder in die Presse- und PR-Abteilung der DEUTSCHE BANK SKYLINERS verschlagen. Diesmal aber mit dem Unterschied, dass ich nun bereits in Absprache mit den Verantwortlichen unter anderem den Twitteraccount des Klubs (Anm. d. Red.: @skyliners) führte, da ich über mein Studium bereits frühzeitig auf das Potential Twitters aufmerksam wurde. Als so genannter „early adopter“ konnte ich für den Klub viel ausprobieren, etwa Live-Tickern während der EuroChallenge- und Bundesliga-Spiele, Kontaktpflege mit den ersten Fans, die uns folgten, eine stärkere Vernetzung aufbauen … Im Grunde all die Dinge, die man in Frankfurt heute noch macht, auch wenn ich die primäre Verantwortung für den Kanal zur Saison 2009/10 in die Hände des Teambetreuers gelegt habe. Ein, wie ich finde, ganz sinniger Schritt, weil er noch näher am Team dran war, um den Interessierten noch exklusivere Informationen und „Schnipsel“ aus dem Alltag der Mannschaft mitgeben zu können.

der sportmanager: Damit sprichst Du schon einige Möglichkeiten des Engagements von Sportteams auf Twitter an. Welche Möglichkeiten siehst Du denn – etwas allgemeiner betrachtet – für professionelle Sportteams die Entwicklungen rund um die Social Networks zu nutzen?

daniel rehn: Auf jeden Fall bieten Social Networks bzw. Social Media an sich den Teams eine Möglichkeit ganz nah an ihre unzähligen Fans ranzukommen, zu lernen, wie sie ticken, was sie wollen und wonach sie verlangen. Denn, ganz ehrlich, meiner Erfahrung nach sind es nur ganz wenige Fans, die den harten Kern der Basis bilden, während ein Großteil der Anhänger „nur“ interessiert ist. Das ist auch völlig in Ordnung, nur ergeben sich daraus natürlich auch völlig unterschiedliche Anforderungen, was das Informationsbedürfnis angeht. Und genau an diesem Punkt setzen Social Media ein. Die Vereine können, sofern die nötigen personellen und zeitlichen Ressourcen zur Verfügung stehen, ganz genau mitkriegen wann was über sie diskutiert wird und bei Bedarf darauf eingehen und die Bindung zwischen Verein und Fans verstärken.

In Frankfurt war das beispielsweise die teilweise Übergabe des Twitter- und Facebookaccounts an den Teambetreuer, der Exklusivinfos von der Mannschaft weitergeben konnte, die für eine einzelne Pressemitteilung nicht reichen würden. Meine Lieblingsbegebenheit drehte sich um einen Kuchen, der der Mannschaft vor einer Auswärtsfahrt von einem Fan mit in den Teambus gegeben wurde. Das Twitterupdate mitsamt Foto ist für die breite Masse der Fans vielleicht nicht hochinteressant, aber für den Fan, der den Kuchen gebacken hat, und seine Freunde, die davon wissen, ist es ein unglaubliches Zeichen der Wertschätzung, wenn derlei Dinge mit der Öffentlichkeit geteilt werden. Wenn man so will, wird mit diesen kleinen digitalen Gesten der Fan-Long Tail bedient, der das Herz der Fanbasis und somit auch des Vereins ausmacht.

der sportmanager: Zwischen den Zeilen konnte man erkennen, dass das Engagement in den Social Networks einige personelle Ressourcen bindet. Diese Ressource ist, je nach wirtschaftlicher Lage, meistens knapp. Ganz besonders im Breitensport. Trotzdem: Siehst Du auch Möglichkeiten für Sportteams unterer Ligen oder aus dem Amateurbereich von Social Media zu profitieren und wenn ja welche?

daniel rehn: Auf jeden Fall! Die Ansatzpunkte sind natürlich teilweise andere, aber sie sind durchaus vorhanden. Im Grunde können Sportteams jeder Leistungsklasse zur Stärkung der Fanbindung auf ein und dasselbe Rahmenmodell zurückgreifen, welches ich auch während meiner Diplomarbeit näher vorgestellt habe. Dabei handelt es sich um das von Daniel C. Funk und Jeff James entwickelte Psychological Continuum Model – kurz PCM –, ein hochinteressantes und in dieser Form einzigartiges Modell.

Das PCM fußt vereinfacht ausgedrückt auf der Analyse und Auswertung verschiedenster akademischer Systeme und Literatur zur Konsumentenforschung, die, explizit übertragen auf die Themenfelder Sport und Event, das Konsumentenverhalten von Aktiven, also Sportlern, wie auch Passiven, sprich Fans, bei Sportveranstaltungen anschaulich und nachvollziehbar entschlüsseln.

Die Basis des PCM ist die Aufteilung von Sport wie Event in vier Ebenen, die sich auf aktive wie passive Teilnahme und Konsum anwenden lassen. Diese Ebenen gliedern sich im US-amerikanischen Aufbau in die Punkte Awareness (Bewusstsein), Attraction (Reiz/Anziehung), Attachment (Mit-/Aufnahme) und Allegiance (Zugehörigkeitsgefühl/Loyalität) und beschreiben jene vier Phasen, die ein Sportler oder auch Fan vom ersten Kontakt mit einem Sport bzw. Event bis hin zum Status des hoch engagierten Freizeit- bzw. Amateursportlers wie auch Fan-Daseins durchlebt.

Und Social Media setzen durch ihre weitläufige Verbreitung bereits an den Punkten Awareness und Attraction an, gliedern sich dabei aber auch problemlos bei Attachment und Allegiance ein. Sie sind auf allen Ebenen präsent, weshalb sie so wunderbar zur Bindung von Fans und Freunden eingesetzt werden können.

Der große Vorteil für Teams unterer Ligen ist dabei die zum einen schon bestehende ausgeprägtere Verbundenheit zum Verein und zum anderen der höhere Bekanntheitsgrad der Anhänger und Vereinsverantwortlichen untereinander. Jeder hat irgendeinen Lieblingsbundesligisten, aber wenn das Herz an einem Verbandsligisten hängt, mit dem man schon seit der Kindheit Einiges mitgemacht hat, dann ist die Bindung eine ganz andere. Man steht als Fan nicht an einem verregneten Sonntagvormittag auf einem Sportplatz, um sich ein Spiel anzusehen, wenn das Herz nicht mit dabei ist. Und die Treuesten der Treuen, die sich dann regelmäßig versammeln, kennen untereinander auch und engagieren sich zuweilen auch schon aktiv für den Verein. Sie bilden in diesem Sinne bereits ein erstes, dem Verein verbundenes und mitunter auch sehr breit aufgestelltes Netzwerk. Ein Netzwerk, das sich auch ins Web hieven lässt, was über eine so niedrige Einstiegshürde, wie Social Media sie verlangen, mehr als machbar ist.

Zieht ein Team beispielweise eine Fanpage auf Facebook oder einem anderen Netzwerk, das nach einer Analyse den Anhängern am ehesten zugeordnet werden kann, auf, werden die Anhänger der Mannschaft, sofern sie auf der Plattform vertreten sind, wohl auch dieser Fanseite beitreten und bereits beim ersten „gefällt mir“-Klick oder Kommentar unter einen Pinnwandeintrag des Vereins zum letzten Spiel zu Multiplikatoren, die diese Nachricht über ihr Profil wiederum in ihr Online-Netzwerk weitertragen. Das kann unter anderem die Bekanntheit des Vereins in der Region erhöhen, zumindest aber wieder zu einer Bindung der Anhänger beitragen, was auch für Sponsoren aus der Region interessant werden könnte. Wenn ich als potentieller Sponsor mitkriege, wie eine Hundertschaft von Fans auf recht unkomplizierte Weise erreicht werden kann, dann kann ich als Sponsor, der sich dem Verein mit einem finanziellen Zubrot wohlgesonnen zeigt, durchaus mit ähnlichen Sympathien rechnen. Natürlich immer unter der Voraussetzung einer passenden Sponsorenwahl.

Man muss diesen Entwicklungen natürlich Zeit lassen, aber mit etwas Geduld können sich daraus nicht zu unterschätzende Anlaufstellen für Fans, Spieler, aber auch neue und somit zahlende und die Einnahmen steigernde Mitglieder sowie Sponsoren werden.

der sportmanager: Daniel, an dieser Stelle möchte ich ein herzliches Dankeschön für die zahlreichen wie aufschlussreichen Einsichten und Tipps aussprechen! Mehr zum Thema Social Media und Sport gibt es im zweiten Teil des Interviews. Erfahrt mehr über die berühmte Frage nach dem „Return on Investment“ (ROI), wie Ausgaben für den Auftritt in Bereich Social Media gerechtfertigt werden können, welche Probleme mit Medienpartnern der Klubs auftreten und wie diese gelöst werden können. Darüber hinaus wagen wir einen Blick in die Zukunft und versuchen die prägende Entwicklung für das Jahr 2011 im Bereich Social Media zu betrachten.

Über Daniel Rehn:

Daniel Rehn ist seit dem Sommer 2010 diplomierter Online-Journalist mit dem Schwerpunkt Öffentlichkeitsarbeit/PR. Praktische Erfahrungen konnte er durch zahlreiche Projekte im Bereich Social Media sammeln. Er arbeite u. A. bereits für die Deutsche Bank Skyliners, die BSG Bremerhaven, den hessischen Rundfunk und den World Wildlife Found. Wer mit Daniel in Kontakt treten möchte findet ihn auf Xing, Twitter (@danielrehn) und auch in seinem persönlichen Blog „Digitales und Reales“.


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5 thoughts on “„social media hilft den klubs fans noch besser zu verstehen“

  1. Hallo Zusammen,

    interessantes Interview! Die Erfahrungen von Daniel decken sich grundlegend auch mit meinen Erfahrungen im Bereich Social Media. Ich Betreue seit längerem den Twitter-Account und die Facebook-Seite des SSV Reutlingen.

    Derzeit nutzen wir diesen Kanal stark um die Mitglieder und Fans an den Verein zu binden und die Identifikation zu erhöhen. Leider ist insbesondere die Fanbindung in der Vergangenheit extrem vernachlässigt worden. Durch Social Media haben wir einen interessanten Weg gefunden verschiedene Personen wieder aktiv an den Verein heranzuführen um so zum Beispiel auch ehrenamtliche Mitarbeiter zu finden, was auch relativ gut funktioniert.

    Social Media ist für uns zur wichtigsten Kommunikationsplattform für den Verein geworden, da es extrem kostengünstig ist und einen enormen Wirkungsgrad hat, der sich durch die Möglichkeiten des Internets auch hervorragend messen lässt!

    Viele Grüße

    ANDI

  2. Pingback: In eigener Sache: Ich im Interview bei dersportmanager « daniel rehn – digitales & reales

  3. @Andreas: Ja, da gehe ich mit dir d’accord. Meiner Ansicht nach haben die Vereine sehr lange (zu lange?) hauptsächlich auf die Belange ihrer Dauerkartenfans geachtet und darüber hinaus den Kontakt zu den „ab und zu“-Besuchern durchhängen lassen, weil es natürlich auch einfach sehr aufwändig ist aus einem Berg an Kontaktanfragen und Mails jede wichtige Frage rauszufiltern. Da gab und gibt es in der Folge einfach diese Schere, dass man entweder viele personelle, zeitliche und damit auch finanzielle Ressourcen reinsteckt oder aber Fans „ignoriert“ und somit wertvollen Input verloren gibt. Aus diesem Grund sind Social Media auch so wertvoll. Sie sind in Relation von Aufwand zu Ertrag interessant und hoch effizient zu händeln, aber auf den reinen Ertrag sind wir ja nicht aus. Zumindest nicht direkt😉

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