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die schlacht am kap #2

Säbelrasselnd, messerwetzend, kanonenausputzend und bis unter die Ohren bewaffnet stehen sich die Kontrahenten gegenüber. Der Boden ist blutgetränkt vom gestrigen Kampf. Im Dreck die Reste von Hans Solo, David Beckham und Daft Punk. Das Schlachtfeld als Sieger verlassen hatte Kobe Bryant mit seinen Mitstreitern. Heute stehen auf der einen Seite Didier Drogba, Kaka, Lionel Messi, Frank Lampard und Thierry Henry. Auf der anderen Seite des Schlachtfeldes stehen Roger Milla und seine Horde von Spielern bereit bis aufs letzte für ihr Land ihre Marke zu kämpfen. Wir stehen weit entfernt in sicherer Distanz. Die Sicht ist schlecht. Vorsichtig nähern wir uns dem Geschehen.

„Oh Afrika“ vs. „History of Celebration” oder Pepsi vs. Coca Cola

Die Mischung der „Oh Afrika“ Kampagne von Pepsi ist recht einfach: Fußball-Superstars, ein Pop-Star und arme, bedauernswürdige afrikanische Kinder. Und trotzdem schaffen die Macher es den Spot authentisch wirken zu lassen. Das Ziel, einen unterhaltsamen Spot zu produzieren welcher nicht nur die Superstars zeigt sondern auch abwechslungsreich und lustig ist, haben sie erreicht. Der Spot liegt mit knapp einer Million Klicks auf You Tube gleich auf mit dem von Coca Cola und ist deshalb nicht minder erfolgreich im Internet. Der Bezug zum Ausrichterland Südafrika ist unübersehbar. Aber gilt dies auch für den Bezug zur Weltmeisterschaft? Abgesehen davon, dass alle Spieler mit ihren Nationalteams bei dem Wettbewerb vertreten sind ist kein konkreter Anhaltspunkt zu finden. Der Branding Grade des Spots ist nicht ganz so hoch wie der von Coca Cola, trotzdem die Spieler das Logo des Getränke-Giganten stets sichtbar auf der Brust tragen.

Eine Geschichtsstunde der besonderen Art gibt Coca Cola mit seiner  „History of Celebration” Kampagne.  In dem Spot versucht Coke die positiven Assoziationen eines Torjubels und der Lockerheit der verschiedenen Jubelszenen mit der Marke zu verbinden. Die Aussage ist einfach und deswegen auch effizient. Es wird kommuniziert, dass der Markenkern von Coca Cola für Spaß steht. Für selbiges steht auch der Spot und sorgt zumindest beim ersten Mal Ansehen auch für den ein oder anderen Schmunzler beim Zuschauer. Ob die Nachhaltigkeit dabei gegeben ist, bleibt fragwürdig denn der Spaß an dem Spot wird spätestens wenn der Spot das 10. Mal gesehen wird schwinden. Mit knapp eine Million Klicks auf You Tube kann man den Spot durchaus als erfolgreich bezeichnen. Die Verbindung zur Weltmeisterschaft ist klar und deutlich kommuniziert. Der Branding Grade des Spots ist hoch, denn Logo und Slogan des Unternehmens dominieren den Hintergrund des Geschehens.

Ebenso wie beim Kampf zwischen Nike und Adidas fällt hier auf, dass es dem einen Unternehmen wesentlich besser gelingt die Stars und den Spot in Verbindung mit dem Großereignis in Südafrika zu bringen. Und dies ist – trotz der viralen Wirkung des Pepsi-Spots im Internet – der Spot von Coca Cola. Alle Szenen sind, wenn sie nicht direkt Spielszene eines WM-Spiels sind – zumindest in einem Stadion zu finden. Pepsi thematisiert diesen Bezug, vermutlich gewollt, nicht annähernd so stark. Hier liegt der Fokus eher auf der Nähe der Marke und seiner Stars zum ausrichtenden Kontinent Afrika. Was die reine Anzahl an Klicks auf You Tube anbelangt, so liegen beide Marken mittlerweile gleichauf. Folglich kann nur das letzte Kriterium die Entscheidung bringen: Der Branding Grade. Dieser ist wie oben beschrieben in dem Spot von Coca Cola wesentlich höher. In nahezu jeder Szene ist die Emotion „Freude“ und das Logo bzw. der Claim des Unternehmens in Verbindung gebracht. Die Stars von Pepsi tragen zwar das Logo des Unternehmens im Spot zur Schau, jedoch nicht ganz so auffällig wie Coca Cola. Folglich kann man sagen, dass das „unterschwellige branding“ bei Pepsi vermutlich erfolgreicher verlaufen wird als das bei Coca Cola welches langfristig auf Reaktanz stoßen könnte. Bedenkt man, dass Pepsi mit 20 Millionen Euro für die „Refresh“-Kampagne nicht annähernd so viel investieren musste wie Coca, so kann man auch hier ein Steal des Ambushers gegenüber dem offiziellen Sponsor verkünden.

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