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die schlacht am kap #1

Wer denkt dass die nervtötenden Vuvuzelas für den größten Lärm und das größte Aufsehen in den vergangenen Tagen gesorgt hätten, der täuscht sich. Nein, vielmehr sorgt eine niederländische Brauerei in den vergangenen Tagen für Aufsehen rund um den Globus. Doch was war geschehen?

Beim Vorrundenspiel zwischen den Niederlanden und Dänemark wurde eine Gruppe junger Frauen mit orangefarbenen Mini-Röcken aus dem Soccer City Stadium verwiesen, weil sie verdächtigt wurden unerlaubtes Ambush Marketing für die niederländische Brauerei Bavaria durchzuführen. Verhaftet wurden dabei zwei Frauen, welche diese Aktion organisiert und die Gruppe junger Frauen mit ihren Kleidern ausgestattet haben sollen. Auf den Kleidern soll ein winziger Aufnäher mit dem Logo der Brauerei Bavaria zu sehen gewesen sein. Ganz im Gegensatz zum offiziellen Brauerei-Sponsor Budweiser ist das niederländische Bier allerdings kein offizieller Sponsor der FIFA Weltmeisterschaft 2010.

Bedenkt man, dass die offiziellen Sponsoren der Weltmeisterschaft in der Summe nahezu 1 Milliarde Euro für ihre werblichen Auftritte bei dem Großereignis investieren, so kann man sich gut vorstellen, dass die FIFA darauf bedacht ist ihre Partner zu schützen und gegen derartige Aktionen rechtlich vorzugehen. Die niederländische Brauerei ist dabei nicht das einzige Unternehmen, welches auf allen nur erdenklichen Wegen es versucht den Konkurrenten – welcher offizieller Sponsor der WM ist – die Werbeerfolge streitig zu machen. Auf nahezu jeder Ebene der FIFA-Sponsoren der WM in Südafrika ist ein Krieg zwischen den „hinterhältigen“ Ambushern und den „ehrlichen“ offiziellen Sponsoren entbrannt. In den kommenden Blog-Posts werden wir uns den Kampf der Ambusher gegen die Offiziellen einmal genauer widmen. Beginnen werden wir heute mit:

Krieg der Sterne vs. Zukunft schreiben oder Nike vs. Adidas

Ganz im Gegensatz zur weit verbreiteten Meinung ist Nike kein offizieller Partner der Weltmeisterschaft. Im Gegenteil: Nike´s größter Konkurrent Adidas investiert für seinen Auftritt als offizieller Sponsor eine Summe von 350 Millionen Euro. Das Sponsorship garantiert Adidas selbstverständlich Branchenexklusivität und schließt Nike damit zum großen Teil von dem Event aus. Folglich muss der US-Sportartikler nach kreativen Wegen suchen um für eine ähnliche Aufmerksamkeit wie Adidas zu sorgen oder zumindest die Werbewirkung des Konkurrenten zu stören. Um das zu realisieren starteten die Verantwortlichen die Werbekampagne „Write the future“. Im Zuge dieser Kampagne produzierten Nike einen Werbespot mit Werbegrößen wie Frank Ribéry, Christiano Ronaldo, Didier Drogba, Wayne Rooney oder Kobe Bryant. Der Spot verbeitete sich virusartig durch das Internet und sorgte mit 8,5 Millionen Klicks auf You Tube innerhalb von 10 Tagen für eine enorme Aufmerksamkeit schon im Vorfeld der Weltmeisterschaft.

Da Adidas sich vor der WM das Ziel gesetzt hatte die am besten wahrgenommene Marke der WM zu werden, ließ die Antwort von nicht lange auf sich warten. Wenige Tage später veröffentlichte Adidas im Zuge der „Star Wars Originals“ Kampagne einen ähnlich prominent gespickten Spot. Das aufwendig produzierte Video zur Star Wars Kampagne wird von nicht weniger prominenten Stars wie das Nike Video gefeatured: Von Snoop Dogg über Daft Punk zu David Beckham und Franz Beckenbauer Bekanntheiten aus Sport- und Musikbranche vertreten. Dabei musste Adidas nicht nur die Herausforderung aus dem Hause Nike´s sondern auch des eigenen meistern. Während der WM 2006 in Deutschland setzte Adidas mit seiner „Legends“ Kampagne Maßstäbe die es bei der diesjährigen WM zu überbieten gilt. Dieses Video war nicht nur ein Hit bei den Fans, sondern führte auch zu messbarem Erfolg auf der Einnahmeseite des Unternehmens: 30 % Umsatzplus konnte der Herzogenauracher Sportartikler während der WM verzeichnen. Ob mit der Kampagne, der Sponsorship mit zwölf der 32 Teams und dem offiziellen Spielball ein ähnlicher Erfolg erreicht werden kann bleibt abzuwarten. Adidas setzte sich zum Ziel während der WM als die sichtbarste Marke wahrgenommen zu werden.

Vergleicht man beide Spots so fällt auf, dass es Nike wesentlich besser gelungen ist ihre Stars im Bezug zu das kommende laufende Event zu setzen. Auch von den Fans wurde der Spots wesentlich besser angenommen (Nike: 16 Millionen Klicks, Adidas: 3,5 Millionen Klicks). Der Spot von Adidas ist zwar nicht minder originell oder prominent besetzt, aber der Bezug zur WM ist nicht klar ersichtlich. Allerdings kann man davon ausgehen, dass dies von Adidas so gewollt war. Letztendlich verstärkt das Unternehmen in der vergangenen Zeit seine Bemühungen als Stree-Style-Marke wahrgenommen zu werden. War dies Ziel des Spots, so ist er positiver zu bewerten als mit Bezug zur WM. Betrachtet man Klicks der Spots, Bezug zur WM und den Branding Grade, so muss man sagen dass Nike in allen drei Bereichen einen besseren Job als Adidas gemacht hat. Auch eine Nielsen Studie belegte dies kürzlich. In der Folge wird Nike auf Websites und Blogs doppelt so oft mit der Weltmeisterschaft in Verbindung gebracht als Adidas. Insgesamt also eine (Ambush-) Marketing-Kampagne von Nike welche im Hause Adidas mit Neid betrachtet werden dürfte.

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2 thoughts on “die schlacht am kap #1

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